Qu’on l’admette ou non, Rapha est à l’origine du mouvement néo-rétro qui sévit actuellement dans le monde du cyclisme et responsable d’une tendance à soigner son apparence pour rouler. Jusque là, le look cycliste misait sur une technicité ostentatoire et sur des couleurs qui ne l’étaient pas moins. L’inspiration « compétition » était toujours de mise avec plus ou moins bon goût, plus ou moins d’inspiration et de réussite. Rapha a donc été la première marque à s’inspirer du passé, tant pour la sobriété des design que pour la noblesse des matériaux pour développer ses gammes de vêtements. Un look un peu désuet, mais chic qui a séduit une frange de cyclistes qui n’assumaient certainement plus l’identification aux champions pas toujours très distingués du peloton professionnel. Hashtag la Mapeï, Castorama, et autres équipes cyclistes bariolées. L’élégance aurait pu s’opposer à la performance, mais Rapha a pris soin de ne rien sacrifier à la fonction et à l’efficacité. Matériaux nobles, finitions soignées et coupes « héritage » modernisées, les pièces Rapha marient look sobre, mais classe avec le top des raffinements techniques dernier cri.
Rapha souhaite anoblir l'image du vélo dans le monde du sport.
Avec un tel pédigrée, la firme s’est d’emblée positionnée sur le haut de gamme, le luxueux même. Les prix sont costauds, difficile de ne pas le constater. Heureusement, pas besoin d’avoir un compte aux iles Cayman, mais forcément l’envie et la possibilité de donner beaucoup pour sa passion.
Il reste que l’on peut s’étonner que l’ambition affichée de la firme britannique soit de faire du cyclisme le sport le plus populaire au monde et ambitionne de « créer les plus beaux vêtements et accessoires de cyclisme au monde ». N’y aurait-il pas comme une contradiction là ? Cher et populaire, ces termes sont souvent discordants dans nos frontières quand on parle vélo (pour les smartphones, les baskets, les consoles de jeux, c’est une autre histoire). OK, mais si ça permet à notre sport de gagner une certaine notoriété auprès d’un public qui lui reproche son manque de lustre et de majesté, pourquoi pas. Mais le secret de Rapha se cache surtout dans le fait d’avoir su créer et développer un esprit communautaire autour de sa marque et donc de ses produits.
Et ça marche. Le succès est grandissant. Pour une fois que les cyclistes peuvent accéder à une certaine aura et rivalisent avec les golfeurs sur le terrain de l’élégance, on ne va pas s'en plaindre…
Atypiques dans le monde du cycle, les boutiques ou plutôt club-houses Rapha cultivent une certaine idée du luxe.
Et en 14 ans, l’entreprise est passée de 3 employés à presque 400. L’activité est encore majoritairement réalisée en ligne, mais de plus en plus de boutiques apparaissent chaque année. Ces boutiques, Rapha les appelle « club-house ». C’est que depuis 2015, Rapha est plus qu’une simple marque qui propose des vêtements, des accessoires, ou des voyages pour les cyclistes. Avec la création du RCC (Rapha Cycling Club), Rapha c’est aussi un club international qui compte d’ores et déjà plus de 7000 membres dans le monde, dont 200 en France.
Et l’avenir proche pour Rapha c’est l’ouverture de Club-house un peu partout dans les grandes villes du monde dans la lignée de la boutique historique de San Francisco. Logiquement, plus que des surfaces de vente où les équipements développés par la marque sont mis en valeur, il s’agit de lieux de rencontre et de rendez-vous destinés à accueillir les passionnés de cyclisme qui peuvent s’installer pour travailler, boire un café, grignoter, préparer leurs sorties dominicales… Un écran peut à l’occasion diffuser des vidéos inspirantes, ou suivre en direct les courses médiatisées. L’objectif de 100 adresses Rapha dans les 10 ans est certes ambitieux, mais Franzeska Stenke, la Country Manager France est enthousiaste et confiante, Rapha est dans la bonne dynamique pour y parvenir.
La boutique historique de San Francisco.
Le premier Clubhouse allemand a ouvert ses portes fin octobre à Berlin. Une nouvelle boutique a récemment été inaugurée en Angleterre. Actuellement, Rapha c’est 9 club-houses en Europe (Amsterdam, Berlin, Bicester, Copenhague, Kilver Court, London Soho, London Syitafields, Majorque et Manchester). C’est également 6 boutiques permanentes en Amérique du Nord (Boulder, Chicago, Los Angeles, New York, San Francisco, Seattle) et 6 autres sur la zone Asie Pacifique (Melbourne, Osaka, Séoul, Sydney, Taipei, Tokyo). Ajoutez à cela les boutiques éphémères « Pop-Up Store » de Hong Kong, de Washington et Paris et vous comprendrez que Rapha a les moyens de son gros appétit. Il se dit que Rapha pourrait même ouvrir un hôtel à thème dans un futur proche. Et pour cause, «L'été dernier, la société a été rachetée par Steuart et Tom Walton (Waltons RZC Investments), les petits-fils du fondateur de Wal-Mart, Sam Walton», explique Franziska. "Ils sont tous deux passionnés de VTT et ont financé plusieurs circuits MTB aux Etats-Unis. » Racheté pour environ 200 millions de livres sterling soit 20 fois les bénéfices de Rapha qui a réalisé 64 millions de livres sterling ou 72 millions d’euros de CA en 2016, en hausse d'environ 30% par rapport à l'exercice précédent, selon les analystes.
Le fondateur de Rapha, Simon Mottram, est toujours en charge de l'entreprise et détient une participation minoritaire dans la marque. Avec l'arrivée du nouveau propriétaire, Rapha va pouvoir accélérer son expansion en déployant un modèle économique toujours basé sur la vente directe aux clients. Une bonne raison de promouvoir l’esprit communautaire non ?
Le RCC est une communauté qui permet de trouver avec qui rouler, dans toutes les grandes villes du monde. On peut aussi louer à bon prix un vélo pour pédaler loin de chez soi si nécessaire.
A l’occasion de la visite du Pop-Up Store parisien, boulevard des Filles du Calvaire, nous avons également découvert le RCC le temps de quelques tours de pédales et de la boucle de l’hippodrome de Longchamps. L’occasion pour nous de mieux comprendre l’esprit du RCC et quelles idées se cachent derrière le concept des Pop-Up Store.
Rendez-vous matinal à 7H20 à l’entrée du Golf de Longchamps aux portes ouest de la capitale. Au départ, de la banlieue ouest, ça nécessite d’étudier un peu le parcours en amont, mais c’est jouable. Le départ est programmé pour 7H30. Passionnés de cyclisme, les membres du club sont principalement des actifs. Il s’agit donc de rouler ensemble durant une petite heure avant d’aller au boulot. Une vingtaine de personnes est au rendez-vous. Toutes ont pris soin de sortir les belles tenues distinctives du club, exceptés les invités venus découvrir l’esprit du RCC bien entendu, ça sera pour plus tard. C’est discret, mais on sait que c’est du Rapha… Il y a de tout, tant en terme de montures qu’en terme de coureurs. Peu importe l’affûtage et le type de vélo ce matin, il s’agit de se retrouver et d’échanger un peu. On parle de vélo, mais pas seulement. Deux ambassadeurs sont de la partie : Julien et Thibaut. Ils accueillent les nouveaux, les aident à trouver leurs marques, les conseillent sur comment bien rouler en groupe et en sécurité, comment gérer leurs efforts, etc. C’est l’occasion aussi de préparer la sortie dominicale. Dans ces conditions, le fameux tourniquet autour de l’hippodrome (dont nous ne sommes pas franchement fans de prime abord) prend une dimension pratique et ludique. Plutôt sécure et idéale pour rouler en groupe tout en discutant. A cette heure, à proximité de Paris, il n’y a pas beaucoup d’autres options. Bref, l’heure de pédalage passe vite et le groupe prend la direction d’une grande boulangerie non loin de là pour finir les discussions autour d’un café et d’une viennoiserie avant que chacun reprenne le fil de sa journée professionnelle.
Le programmes des "rides" peut se consulter sur le web bien entendu. Mais on peut aussi trouver les infos, horaires, rendez-vous et parcours dans les club-houses ou les pop-up stores.
C’est le moment pour nous de prendre la direction du Pop-Up Store, toujours à vélo, en prenant le temps de visiter une agence de communication au cœur de la ville au passage. On joue les coursiers, et par beau temps, l’expérience est plutôt ludique, exception faite de la qualité de l’air. Quand on n’a pas l’habitude de circuler en zone fortement urbanisée, c’est agressif quand même. Pas sûr que l’on y prendrait le même plaisir par mauvais temps et s’il fallait s’y coller quotidiennement. En arrivant, au 14 du boulevard des Filles du Calvair, on découvre le Pop-Up Store. La devanture est assez discrète, pas très vaste. La boutique éphémère n’a bien entendu pas tous les attributs des Clubhouses permanents. Mais lorsque l’on pousse la porte de la vitrine, on découvre un aménagement clean, simple, dépouillé, mais fonctionnel. On s’attendait à un peu plus de noblesse dans le mobilier. Encore une fois, il s’agit d’un Pop-Up Store, chaque chose en son temps. Franziska nous le confirme. « Rapha va s’installer durablement dans le centre de Paris d’ici 2018, nous avons quelques idées… » j’entends par là que des lieux sont déjà en vue et que probablement c’est une affaire de négociation et de temps. Les Clubhouse sont réellement détenus par Rapha, il ne s’agit pas de créer une franchise ou une licence. Rapha tient farouchement à contrôler son image, sa notoriété et ne souhaite pas confier ses produits à des commerçants qui n’adhéreraient pas 100% à la même philosophie. il s’agit de ne surtout pas galvauder l’image de marque Rapha. Un peu comme si on pouvait acheter des chaussures Weston dans toutes les boutiques de chaussures, ça perdrait du lustre… Logique. Bref, l’ouverture d’un Clubhouse à Paris est imminente. En attendant, revenons au Pop-Up Store. Sitôt après l’entrée, deux tables accueillent ceux qui voudraient prendre un café. Un véritable percolateur trône en lieu et place de la caisse. Un escalier s’enfonce au sous-sol où la boutique continue d’exposer les pièces de la collection Rapha. On retrouve Thibaut et Julien, les ambassadeurs rencontrés plus tôt sur le vélo. On parle produits et technologies textiles autant que pratique et expériences vélo. La passion est là, on parle la même langue… Le temps d’un excellent café, on échange avec Franziska, la responsable de la marque en France. Ces bureaux sont ailleurs dans Paris, mais elle prend plaisir, elle aussi à venir travailler au Pop-Up Store. Ça permet d’être au contact et à l’écoute des ambassadeurs et des clients.
Mobilier sommaire et devanture discrète, le pop-up store de Paris n'est qu'une mise en bouche avant l'arrivée prochaine d'un véritable clu-house Rapha.
Nous avons fait la connaissance du RCC et de ses ambassadeurs en toute simplicité avec plaisir. C’était « cool ». Nous avons découvert le Pop-Up Store avec curiosité et nous avons hâte de voir comment Rapha va mettre son image en musique à Paris dans un Clubhouse qui promet d’être convivial et agréable. En attendant, on va peut-être profiter de quelques vendredis matin pour aller tourner les jambes en compagnie d’autres passionnés particulièrement bien sapés.
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